高级营销师日子卫生巾市场营销活动方案
更新时间：2014-06-28 19:35:42 下载次数（今日：，本周：，本月：）
一，营销环境分析
(一)市场形势
1.全国市场规模(2003年)：380亿片
2.市场增长率：7%
(二)产品情况
目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。
(三)竞争形势
目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。
二，SWOT分析
优势：1.首次推出基于植物的抗菌类卫生巾。
2.在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌。
劣势：1.刚进入市场，在全国市场的知名度较低。
机会：1.抗菌类卫生巾市场增长率较高，进入市场的空间较大。
威胁：1.面对17%的高成长率，市场主导地位的竞争品牌有可能会进入抗菌类卫生巾市场。
三，营销目标
1.抗菌类卫生巾销售量1亿片。
2.在抗菌类卫生巾市场份额达到10%。
3.品牌知名度达到30%。
四，营销战略
一，目标市场战略
(一)市场细分
1.依据产品的性质，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；
2.依据市场规模，我们又可将市场细分为大城市市场，和中小城市市场。
(二)目标市场选择
1.我们选择大城市的抗菌类卫生巾市场为主要目标市场。
(三)市场定位
为女性提供高品质经期健康/抗菌护理的卫生巾。
二，市场营销组合战略与战术
(一)产品与价格策略
1.具体产品与价格策略如下：
目标市场 抗菌类年轻女性市场
针对目标市场的产品 超薄型
价格策略 略高于同类竞争品牌70%
(三)渠道策略
1.渠道长度：采用二级，厂家城市代理-----零售商------消费者。
2.渠道宽度：采用独家分销。每个城市只设一个代理。
3.在渠道广度上采多渠道策略，重点选择在商场和药店两个渠道销售。
(四) 促销与广告策略
因为初次进入云南外的市场，在市场进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道。因为市场费用仅有2000万，不足以进行高强度的促销。所以在营销策略上采用选择渗透策略。
(二) 针对抗菌类年轻女性市场的促销计划
1.促销活动
(1)策划开展“将抗菌进行到底”主题活动。让目标市场尽快了解产品。以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。
(2)促销活动，在上市初期，采用买赠活动。通过增量包加多20%的量作为赠品。
(3)在大型商超设置促销员，以促进现场购买。
2.广告
(1)制定针对年轻女性市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电视剧频道、电影类频道为主。
(2)在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。
五，营销组织设计
以职能型组织的形式设计组织。
六，营销计划控制
1.完善市场人员考核体系，激励市场人员。
2.每季度召开一次市场联席会议，由市场相关部门参与，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。
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