高级营销师青岛无醇啤酒深圳市场营销策划方案
更新时间：2014-06-28 19:35:58 下载次数（今日：，本周：，本月：）
(教学版)
一、营销环境分析
1.深圳市场概况
深圳人口：约1300万，人均年龄30岁左右，啤酒消费能力较强，市场容量较大。
2.竞争形势
目前深圳销量排名前三位的分别是金威、青岛、雪花。竞争较为激烈。
二、SWOT分析
优势：知名度与美誉度都很高，渠道完善，团队执行力强。
劣势：现有产品与竞争对手无明显差异，可替代性强，易受制于渠道。
机会：无醇啤酒市场处于空白阶段，竞争强度低。
威胁：金威雪花等市场主要竞争品牌很可能会进入无醇啤酒市场。
关键问题：
迅速提高品牌知名度，确定无醇啤酒第一品牌的地位。
三、营销目标
1.年销售额4亿元，利润5000万。
2.品牌知名度达到60%。
四、营销战略
(一)目标市场战略
1.市场细分
依据产品特点，我们把深圳啤酒市场划分为含乙醇和无醇两个细分市场。
2.目标市场选择
由于无醇啤酒市场尚处于初级阶段，竞争强度较低，而且由于酒后驾车查处力度较大，不宜饮酒的三高人群大量增加，使无醇啤酒的需求达到一个较高水平，所以选择无醇啤酒市场做为主要目标市场。
3.市场定位
深圳无醇啤酒市场第一品牌。
(二)市场营销组合战略与战术
1.产品策略
(1)通过新产品开发，研制出口感符合目标客户需求的全新无醇啤酒（可含低于0.3%少量酒精）。
(2)品牌/产品包装
注册新的品牌，注意VI设计，包装设计精美，突显安全健康特性。
2. 价格策略
采取优质优价策略，价格比现有啤酒高出百分之五十左右，采用整数定价法。
3/渠道策略
⑴ 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、餐饮店渠道。2、商超渠道。3、夜场渠道。
⑵ 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择2－3各经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。
⑶渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家——商场——消费者；夜场和餐饮店渠道采用二层渠道，由厂家——经销商——夜场和餐饮店——消费者。
同时，注意渠道控制，防止窜货。
4、促销策略
(1) 策划“健康安全任我饮”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对中高端人群，以提高品牌知名度和吸引购买为目的。
(2) 终端推广：在酒楼、夜场、大型商超安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。
(3) 买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送精美打火机等小礼品。
5、广告策略：
（1）制作宣传品牌特色的电视广告，以健康安全为主要传播内容，突出产品的特点。在深圳电视台二套、三套、四套播出。
（2）制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。
五、预算与损益预测
1. 实现销售额4亿元。预计盈利5000万。预计支出：成本(生产与管理成本)2亿元，广告支出：8000万元，促销费用7000万。
六、营销计划控制
市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。
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